形象大使與代言人或許在最終目的上都是一樣的，總是希望能提昇商品與品牌的知名度，同時促進商品的銷售。
曾雅妮於去年成為世界女子高球球后後，成為了新的台灣之光。如同王建民一樣，代言合約接踵而來。與王建民不同的是，從最開始的台新銀行，到最近的宏碁電腦，多是以形象大使的名義，而非商品代言人。形象大使與代言人有何不同？其對品牌與銷售的效果又是怎樣呢？
形象大使與代言人或許在最終目的上都是一樣的，總是希望能提昇商品與品牌的知名度，同時促進商品的銷售。但若品牌選用名人來代言，同時以形象大使來對外溝通，則應該在使用上有更高的期許。形象大使代表了品牌，代言人則更著重於商品的銷售。
形象大使是希望藉由其影響力來提昇品牌的知名度和好感度，其意義上更大於單一商品的銷售，所以在使用上，不應該也不需要為單一商品說話，因為形象大使要的是名人的形象而非使用經驗。代言人則是要透過其知名度，提昇商品的能見度並吸引消費者注意，去提昇商品的銷售機會，較低價的商品甚至可能讓喜歡代言人的「粉絲」願意嘗試，反正試誤的成本不高；而較高價的商品則不要把銷售當作評估代言人的指標，因為消費者要買的還是商品而非代言人的「廣告行為」。
形象大使的運用，其實也是在提昇知名度，只是非單一商品，而是整體品牌的知名度。要將名人定位在形象大使或代言人，就要看品牌的目的。以台新銀行運用曾雅妮或是玉山銀行運用王建民的例子來說，由於銀行業是服務業，很難用單一商品來訴求，所以採用名人來做為品牌大使，提昇品牌知名度以吸引消費者注意，就算達成其目的。而宏碁選擇曾雅妮為品牌大使，目的上則有不同。
宏碁一向以贊助運動賽事或運動員做為其行銷手法，之前就贊助王建民來代言其筆記型電腦。而曾雅妮與王建民不同的是，曾雅妮是世界球后，王建民則是美國職棒明星，在全球的知名度來說，曾雅妮比較有全球的知名度，這對於宏碁這樣的全球品牌而言是比較符合其需求，而且更可以強調這個品牌是來自台灣；但要注意的是，曾雅妮在高球界有其知名度，但對於高球沒興趣的消費者，則沒有太大的影響力，這是運用各種領域的形象大使或代言人所必須面對的事實。
以宏碁的全球知名度來說，其實不太需要形象大使來提高知名度，但若真要提高其品牌形象，重點還是在於商品的競爭力。品牌形象來自於使用者的口碑；使用者的口碑來自於足夠的商品銷售量；商品銷售來自於商品符合消費者的需求；商品要符合消費者需求則來自研發時對消費者的了解。品牌不能一蹴可及，也無法以金錢打造，從商品研發到行銷都能回歸消費者需求，就是品牌最好的形象大使。
提到形象大使或代言人，都只是提高知名度的手法，要提昇銷售，就要回歸商品的競爭力，也就是符合消費者需求。許多品牌為了增加自己的銷售成績，會不斷的創新商品，希望能與競品形成差異，但是否提供的商品選擇多，或是與競品不同，就會贏得消費者的青睞？下周再跟各位分享。也歡迎讀者來信告知想要了解的行銷議題。
（溫慕垚現任動腦專欄作家）
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