行销金城武

一、保齡球策略

推動第一根strike球瓶 金城武目前是熱門的科技產品代人，而他在演藝事業崛起的過程，也和科技產品的行銷策略有關。矽谷知名的科技行銷大師莫爾（Geoffrey Moore）分析，新產品剛上市，不要期待它具備所有功能，能打中所有消費者，那只會造成市場混淆。

莫爾強調，正確的行銷方法，是鎖定一項消費者最迫切的需求，集中資源先佔有一塊市場，再陸續新增功能，逐一開發新市場，就像打保齡球一樣，不要企求一次全倒，而是先推倒一根球瓶，再藉由這根球瓶去推倒第二和第三根。

金城武剛跨入演藝圈時，本土已有吳奇隆、林志穎和蘇有朋三位年輕男星，形象和路線都和金城武重疊，但因出道時間早，知名度遠勝金城武。福隆決定先從唱片開始行銷金城武，「因為唱片可以密集曝光，短時間製造最大效果，」熟悉演藝事業生態的姚宜君指出。

福隆特地送金城武到知名唱片製作人陳昇門下，去當學徒，學習唱歌和唱片製作的相關工作。原本陳昇只是叫他到錄音室看看，但是幾個月下來，原本對樂器不熟的金城武，也可以哼哼唱唱，自己作詞作曲起來，鋼琴也彈得不錯。

專輯密集曝光打開知名度 1992年9月，金城武第一張專輯推出，在密集曝光下，快速打開知名度。3個月後，市場上已有四小天王的封號，把他和前面三位男星並列。出過幾張專輯後，金城武的聲勢扶搖直上，福隆開始進入下一階段，安排他參加電影演出。在這個階段，福隆的目標很清楚：用各種方法，讓市場認識這號人物。

金城武早期在電影中的角色，多以搞笑為主，尤以《報告班長》的系列電影為代表。私底下，金城武其實相當內向，拍戲的休息空檔多自己看書或打電動，不太和其他人聊天，但是鏡頭一開，他很快就能投入劇中角色表演。剛開始，金城武的片酬僅40萬新台幣，同屬四小天王的林志穎則超過300萬。

和金城武合作過六部電影的導演朱延平觀察，金城武很能自己發揮，各種角色都能詮釋得有味道，「不像周星馳只能搞笑，成龍只能武打。」由於本身的可能性多，金城武逐漸走出自己的路，而到香港拍王家衛的電影，更為自己開啟另一扇門。

二、瀑布策略

一路渲洩整個市場 傳統對於市場的概念，多視為整體劃一，但實際上市場卻有高低層次之分，像是瀑布一樣，能掌握市場的上游客戶，就能創造瀑布效應，一路渲洩到最下游，掌握整個市場。

在美國賣座的電影，通常在其他國家的票房也會好；台灣導演的電影得了國外大獎，回國發行成績大多不錯；高行健獲頒諾貝爾文學獎後，舊作立即洛陽紙貴，這些都是瀑布策略的應用。在亞洲娛樂市場，日本和香港深具影響力，最能創造瀑布效應。金城武站穩台灣後，1994年先後進軍香港和日本，借重他們的工業體系，把自己打造成暢銷商品。

在香港的發展，使得金城武脫胎換骨，特別是參與王家衛執導的《重慶森林》。王家衛擅於發掘演員潛在的內質，不背台詞、不背位置，讓演員即興演出，對喜歡自己揣摩演出方式的金城武，是一次絕妙經驗。資深影劇記者陳寶旭比較，原本金城武的銀幕表現平平，但是在《重慶森林》裡，「他的personality被王家衛掏了出來，演技有大幅進步。」

《重慶森林》脫胎換骨 《重慶森林》的成功，不僅幫金成武順利打進香港市場，更一舉攻入日本市場。《重慶森林》在日本上映時，相當轟動，包括王家衛、王菲和梁朝偉等，在日本的名氣跟著水漲船高，而金城武也搭上這班順風車，第一次在日本市場亮相。

經過《重慶森林》的磨練，隔年金城武再度與王家衛合作《墮落天使》，再一次於港台日造成轟動。原本被封為青春偶像的金城武，正式跨入明星之林。知名影評人聞天祥分析，金城武票房一路長紅，很大的原因是因為演了王家衛的電影，並藉此打入日本。

人氣旺盛的金城武打鐵趁熱，福隆直接和日本一家經紀公司合作，請他們幫忙打理金城武在日本的經紀事務。去年，金城武和中山美穗主演的日劇《2000年之戀》，首創在日、台、港、星、馬、泰等六國同時播放，而新作《太空遊俠》，連續5周拿下日本票房冠軍。甚至有日本公司以一部100萬美元的價格，來台蒐購金城武的舊作品。

聞天祥指出，金城武不是台灣塑造出來的明星，而是從日本和香港紅回來的。朱延平也強調，金城武能夠成為跨國巨星的關鍵，是成功打進日本市場，「只要能夠征服日本，就等於擁抱全亞洲。」走紅亞洲之後，金城武走進下一階段，成為熱門商品代言人。

三、病毒策略

無遠弗屆的快速散播 近5年來，最快速普及的服務，是提供免費的電子郵件信箱。由於取得太容易，且透過網際網路這個傳播平台傳遞訊息又太方便，於是這項服務一傳十、十傳百，馬上就吸引一大群用戶，就像病毐散播的速度一樣。這個概念造就了hotmail這家公司（後來被微軟買下），也使得免費電子郵件成為許多網站基本配備。

透過名人做產品廣告，概念上類似病毐行銷，也就是把產品訊息，透過名人這個傳播平台傳送出去，名人知名度愈高，觸動市場力量就愈高。世新公共傳播系教授柯裕棻分析，這是流行文化所引發的慾望經濟，消費者購買的意願不再是因為功能，而是對於偶像的認同，甚至是希望投射。

1998年，在東京電車車廂的一幅幅廣告上，金城武睜著一雙清亮有神的大眼，向整車廂兢兢業業、西裝畢挺的上班族，宣示進修英語的必要性。回到2001年的台北捷運站，金城武也大方佔據了連續四幅巨大燈箱看版，誘惑都會人擁有一支「數位助理」的炫目手機。

代言易利信深植人心 易利信消費性產品副總葉順發回憶，2年前易利信手機的外觀變化少，消費者的印象不深，所以易利信希望找到一位品牌代言人，符合手機的流行形象。葉順發在和廣告公司洽談時，未經太多討論，幾乎直覺地就認定是金城武。

為了確實行銷金城武，進而行銷易利信手機，易利信首創把廣告片拿到KTV點播，並在2週內達到60萬次的高點播率。另外，易利信採取整合行銷，與福隆合作，經由他們在媒體的管道，讓易利信相關活動可以上影劇版面，形成金城武和易利信之間「魚幫水、水幫魚」的策略，彼此都強化對方形象。

最近，金城武的數位形象被日本Lycos Girls網站相中，成為該站代言人。製作新力PS2電玩《鬼武者》的公司Capcom，更借用金城武的面孔與聲音，製作新的電玩遊戲。

在多種不同領域，以及不同地區中，金城武都能獲得認同，足見他未被定型，和市場市場始終保持一定的貼近和距離，使得他能四處悠遊徜徉，也更加強病毐行銷的擴散速度和範圍。

柯裕棻指出，有點神秘又有點親和力的金城武，在消費者心中成為一個有再多錢也買不到的商品，「就像你去購買一個300元與3萬元的商品一樣，在心中的價值排序就不同。」

柯裕棻認為，這種捉摸不定的距離感，使得金城武不斷以新的形象與產品結合，消費者藉由購買商品的行為，滿足那一點點與金城武相連結的幸福。因此，即使1999年與Hello Kitty榮膺《動腦》雜誌「10大熱門商品」的金城武，能夠在Kitty風潮過後，依舊燃燒著他的魅力。

別說有什麼事不可能。即使騎機車也能騎出名堂來，郭富城和金城武不就是嗎？

四、Who is the Next One？
曾經紅遍半邊天的青春偶像，迅速竄起、迅速沒落的故事，放眼國內外演藝圈比比皆是，偶像是一項高折舊的商品。

以《17歲那年的雨季》迅速成為偶像歌手的林志穎，曾經是人氣最佳的台灣四小天王，但隨著年齡逐漸增長，也得面臨人氣漸漸下滑的事實。

太多的「青春偶像」，因為無法克服年齡障礙，陪著一路走來的影歌迷跨入另一階段人生，或是持續吸引更多年輕消費者，演藝事業漸走下坡。1973年次，目前聲勢正如日中天的金城武，即將面臨30歲關卡，2年內勢必面臨轉型的重大挑戰。

但衡量金城武的個人特質，事實也未必如此悲觀。

名導演朱延平便指出，金城武有一張「老臉」，當初在四小天王裡最吃虧，現在反而最吃香，因為其他人都沒有30歲應該有的樣子，只有金城武愈老愈有味道。況且放眼亞洲市場，能夠成為跨國明星的藝人，像是成龍、周潤發，都是超過30歲才大鳴大放，將來金城武會比別人更有機會。

近年來，亞洲藝人逐漸吸引西方主流市場的目光，黑道逃兵小馬哥，一躍好萊塢螢幕，成了俠骨柔情的武當大俠李慕白。在周潤發、成龍、李連杰紛紛被好萊塢相中，成了票房新寵之際，金城武是否會是下一個登上好萊塢的華人影星？答案不用等太久，因為這將會和金城武如何轉型同時揭曉。

不背歷史包袱的衛星型偶像

金城武紅遍亞洲，和麥當勞叔叔成全球兒童的代言人有異曲同工之妙，同樣不屬於任何單一文化，可以悠遊的跨越不同國家，如同人造衛星般，不屬於地球上的任何一塊土地……

中日混血的金城武，意外地成了美式巨星。麥當勞叔叔，當然和我們的爸爸沒有血緣關係，但是他馬戲團小丑的造型，紅紅的鼻子，全世界的小孩子都叫他一聲「叔叔」卻絲毫不覺怪異，是兒童共同的記憶、歡樂的源泉。

老式的社會評論家會說，這是跨國企業運用豐沛的資金、強勢的行銷工具促銷美式文化的結果。這樣的說法不能算是完全沒有道理，但是卻很難解釋，同樣是美式速食店的肯德基，為何「肯德基上校」卻沒有成為大家的「爺爺」？畢竟，上校灰白的頭髮，長長的山羊鬍，可是更接近美國人的長相。

「太道地」無法流行全球

美國的流行文化得以橫掃全世界，原因正是在於美國這樣的國家，是沒有文化、沒有歷史、沒有傳統的。「未來，權力屬於人造衛星，而不是地球，」法國社會學家布希亞(Jean Baudrillard)在他一次長程的橫跨美國之旅後，有感而發地說到。布希亞不是指美國擁有全世界最多的人造衛星(儘管這也是事實)，而是，美國本身就是那個人造衛星，不依附、從屬於地球的任何一塊土地。布希亞解釋，未來，將來權力將屬於那些沒有起源、沒有真實性，卻知道如何充分運用這種狀況的人。

所以布希亞認為，迪斯耐樂園是地球上「已然實現的天堂」，因為米老鼠、唐老鴨是活在當下，只屬於此時此刻的象徵與符號，帶給人們「純然」的歡樂，沒有一絲歷史與經驗的憂傷氣息。肯德基上校無法像麥當勞叔叔一樣取得全球性的認同，正是因為肯德基上校「太美國」了，長相與經歷有了足勘查考的美國身世。而這也說明了為何MIB星際戰警全球賣座，而約翰韋恩式的西部片只能活在人們的記憶裡了──星際戰警「很好萊塢」，約翰韋恩卻「太美國」。

亞洲絕少出現跨越國界的巨星，主要的原因之一在於，多數的明星都很難跳脫在地國的鮮明烙印。歷史的刻痕太深，也就很難成為跨國的、全球的。全球性的流行文化，必然是屬於當下的，不著歷史痕跡的。

跨國界的金城武

從這個角度來看，金城武中日混血的出身、兼具東西方特色的臉孔、精通台、國、英、日語的能力，以及罕為媒體披露的過往，也就成為金城武發展為跨國巨星的絕佳條件。但是和我們過去的認定不同的是──金城武的日本背景有助於他打進日本市場，他的台灣關係有利於他取得本地認同，並非金城武得以跨國走紅的關鍵，相反地，金城武多重而又迷離的身世，讓他得以「遁逃」出任何既定的在地認同，恐怕才是金城武躍居亞洲之星的謎底。

金城武自由游走多樣認同之間的能耐，從他得以輕鬆自若地進出實體與虛擬世界的表演也可見一斑。真人演卡通或漫畫人物，或是倒過來，依真人形象來做卡通或漫畫，經常會被批評「怪怪的」、或是「不像」。像當年克里斯多福李維演的「超人」系列電影，已經可以算是當中的成功案例了，但是仍有許多的批評者認為，克里斯多福李維的體格不夠壯碩，不像超人。

但是反觀金城武，在近幾年的演藝生涯中， PS2的遊戲軟體《鬼武者》按照他的形象設計遊戲、在電影《太空遊俠》中他演出卡通人物「快手傑達」，卻都顯得那樣理所當然，毫不突兀。

今天的金城武，已是傳送範圍遍及亞洲的人造衛星。明天的金城武，能不能進一步躍升為照亮全地球的月光？就要看亞洲的經濟實力，有無能耐在新世紀成為世界強權，以及我們的娛樂工業是否能像好萊塢一般，打造一個「非／超台灣」、「非／超亞洲」性的流行文化。