2007年5月25日星期五

男偶像挑逗女粉丝的爱

女性用品、化妆品由女性代言似乎已成惯例,但近来男性代言女性产品的逆向操作广告手法蔚成风潮,而且还能创造高销售业绩。

这股代言人新潮流缘起于日本。1996年日本佳丽宝率先邀请人气偶像木村拓栽为口红代言,所造成的社会震撼,用“轰动武林、惊动万教”来形容也不夸张,堂堂男子汉“兜售”女性商品,可是破天荒头一遭。果然电视广告一推出,女性消费者以狂飙的速度前往百货公司购买这支新产品,一度造成货源不足,专柜得紧急补货的状态。当时掀起的旋风,日本专业广告杂志甚至以专题报道“男艺人与女性消费者互动的行销策略”的深入研究。男性艺人为女性产品代言的风气于焉形成。

温柔男人心 抓住女人情
台湾化妆品业者仿效日本,先后以艺术工作者王侠军代言旁氏化妆品,陈为美爽爽彩妆代言,虽然没有掀起购买狂潮,但依然造成话题印发广泛讨论。近几年,厂商更进一步针对女性消费者采取近身攻势,开始延伸到女人的私密衣物,思薇尔、奥黛莉及曼黛玛琏等品牌先后以陈小春、费翔、陈鸿为其代言;而近日购物台请韩国目前最红的男艺人裴勇俊代言,都是希望藉由男性魅力勾起女人的消费欲。

男性偶像的魅力与女性心中梦中情人的影响力,是厂商最想要“借重”的原因。马克·高贝在《高性感品牌行销》一书中指出,从过去到现在,消费心态的转变是从理性渴望;客观→主观→心理层面。男性偶像为女性商品代言,抓的就是她们的渴望、她们的心理层面,希望让女性消费群因此而对这个广告有较深的印象与体认,进而消费。

男性魅力如何挑起女性的消费欲?
以广告播出一个月后,产品销售数字就向上蹿升三成的白兰氏四物鸡精为例,在确定广告诉求为女性需要体贴的肩膀支持后,经市调发现金城武最符合“能体贴照顾女性”的形象,让这支提供给女性想象空间,让女性感觉舒适自在,感觉有人真正照顾她的广告,不论在记忆度、喜爱度以及反映在销售额上都有亮眼的表现。这是广告商体认到女性消费者才是主力客群的反向做法,请出“温柔男人”展现魅力,既能打动女性消费者的心,又能拉拢男性消费者的认同,当然也加强了所有消费者对产品的认同和喜好。

话题性大于买气
不过,商品是否因为男性偶像代言而大卖,却成了见仁见智的问题,广告公司及企业主坦言,找知名男星代言女性商品是“话题性”大于“策略性”,关心的是商品和明星是否“麻吉”的形象问题,以及男性代言人是否对于产品知明度有帮衬的效果。不过随着这一波男性偶像代言女性商品的风潮愈来愈普遍,所引起的话题热度当然随之降低,加上为了凸现男性偶像魅力,又能得罪广大的女性粉丝,拍摄广告的细节更加重要。

首先,要找寻有魅力、形象正面,又不会有“色眯眯”感觉的男性艺人,这是一大挑战。再者,为了维护偶像的完美形象,广告片中绝对不能和女主角有太过亲昵的接触,以免招致女粉丝反弹。最重要的是,要保留“遐想空间”,例如金城武的“让我照顾你”,或者费翔在钻金店“Just diamond”广告中的独白,都是要让女性消费者得以投射自己于女主角的形象当中,广告拍摄在画面和镜头处理上费尽心思,深怕调性走了味。 重新审视代言人策略 花了大钱请男性偶像代言,既要顾及形象,又要抓住女性消费群的注意,如果最后单单只有知名度提升,划算吗?

女性内衣品牌曼黛玛琏刚开始上市的时候,曾经赶搭男性代言人风潮,邀请陈鸿以男性观点为该品牌拍电视广告。当时师奶杀手陈鸿在广告里的口白是,“我喜欢发觉让人感动的味道,在曼黛玛琏,我发现让人感动的女-人-味。”广告人士分析,虽然业者企图让代言人陈鸿展现厨艺专业,不过将食物的味道与女人味结合,无疑有女人秀色可餐的男权意识;若从美丽的内衣是为了展示或吸引异性注意的观点来看,陈鸿阴柔的荧幕形象似乎又无法表现,在两面不讨好的情况下,广告效果并没有预期中的好。

如果男性偶像的形象与魅力无法反映到他代言的产品上,对业者来说付出天价反而得不偿失。例如裴勇俊这两年代言的商品,每种几乎都卖得赫赫叫,不过其中从2001年开始代言的OLD&NEW服饰、2002年代言的MANSTAR西装,一开始虽因他的魅力而迅速打响知名度,但后来却每下愈况。仔细探究发现,粉丝们专门买一些价低的T恤、皮带,以此向店员索要印有裴勇俊肖像的免费明信片、提袋、海报、目录等。店内要价四五千元以上的外套或大衣却乏人问津,OLD&NEW服饰最后负担不起天价代言酬劳,索性将品牌收起来,MANSTAR西装则换成国外模特儿代言。

其中的关键,在于裴勇俊代言的男装,师奶粉丝不可能买来自己穿,若是买给老公或男友,又嫌他们穿起来没有他帅,没有他好看;男性观众则是嫉妒他都来不及了,更不可能购买他代言过的服饰。看来厂商选择代言人,如果只注意到代言人本身魅力、知名度和形象,却忽略了代言目的必须回推到目标消费群的购买习性,模糊焦点的结果,将是一场昂贵的代价。

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