艺人经纪：娱乐产业发展的新增长点

艺人经纪是近年来中国娱乐产业发展的一个新增长点，也是未来国际合作的一个重要方向。在上海国际电影节的国际论坛上，组委会特意为此准备了专门议程：各国的艺人经纪机制有着怎样特点，各国之间又有着怎样的合作空间与机会？且听来自中、日、韩、美业界一线人士的现身说法。

艺人经纪“列国志”
　　上海国际电影节首场论坛的题目是“亚洲艺人机制与迅速发展的中国电影产业”，不过在华谊兄弟总裁王中磊看来，中国目前的艺人经纪距离成熟的市场机制尚有差距。就华谊的经纪业务而言，王中磊认为经历了两个阶段：在最初的四五年里，公司为艺人提供的服务主要还是在生活方面，是一种“保姆式”的服务。直到最近四年，华谊才开始为艺人提供一些专门的包装服务，王中磊认为目前华谊已经是一家对艺人有很大贡献的公司，在此之上，他希望未来其旗下艺人能对公司有更大的贡献。

　　韩国艺人经纪的发展过程与中国有相似之处。郑勋卓（Teddy Hoon-Tack Jung）是韩国最大的经纪企业iHQ公司的CEO，他介绍说，韩国的艺人经纪在初期也主要是通过传统的影视内容与广电渠道来发掘演员，不过近年来随着市场竞争的日益激烈，经纪公司开始逐步向产业链的上游发展，进而转向内容制作与代理领域。郑勋卓认为这也是经纪业务发展的必然方向。

　　相比以往，近来韩国经纪界出现的一个新趋势是明星个体的力量越来越强大，这也逐渐影响到了韩国经纪的一些既有模式，比如较高的佣金比例与较长的合同年限——如何更好地处理与艺人的关系成为近来韩国经纪公司所忧虑的问题。

　　在中国，艺人经纪取得明显的发展其实也就是近几年的事，然而在日本，这门生意则要成熟得多。

　　作为日本音乐界最大的经纪公司，艾（Avex）集团已经有20多年的历史。该公司亚洲区总经理Buddy Marini表示，艾在日本的业务已经形成了比较完善的模式——从对艺人的挖掘到系统培养，再到为其寻找各种演出、广告机会以及对其商业形象的系统经营。在日本，艾的一大优势在于其对各种媒体平台的强大控制力。Buddy Marini表示公司的这种渠道资源不但可以用于自己的艺人，同时也可以为其他公司的艺人提供服务。不过艾的优势相对比较集中在音乐界，公司近年来也在逐步调整战略，积极开拓电影等内容制作领域——艾也是《赤壁》在亚洲的主要投资方之一。Buddy Marini表示艾希望能在未来建立更为综合的业务板块及更为完善的经营模式。

　　相比亚洲，美国的经纪业务历史要远为悠久，且有自己的鲜明特点：首先在美国，agency（艺人经纪）和management（管理）是被截然分开的两种业务，在加州也有专门的法律对此做出明文规定：前者是不能参与影片的直接投资与制作业务的，而后者则不能直接为艺人提供工作，双方业务界限泾渭分明。

　　相比亚洲，北美的经纪人的提成比例要小得多，且近年来还有进一步下降的趋势，目前的佣金比例大多在10%-20%之间，不过在北美，经纪公司可以向制片方提供所谓的剧本加主创的“打包”服务（Package），这样的合作模式也能给经纪公司带来很高的利润。


经纪人应该拿多少钱

　　在关于艺人经纪的讨论中，经纪公司对其艺人收入的提成比例是一个重要的话题。

　　在以日韩为代表的亚洲经纪界，传统的特点是“高佣金+长合约”——在韩国，经纪公司对艺人的培养可谓是“从娃娃抓起”，而多年培训和培养的成本也使得公司需要这样的形式来保证自身的利益；日本的情况则更有过之，根据Buddy Marini的介绍，日本经纪公司的佣金比例往往可以达到70%甚至更高。

　　相比日韩的情况，美国经纪公司的佣金比例则要低得多，比如目前北美最大的经纪企业CAA，其“10%佣金，时限两年”的合同模式几乎成为了公司的招牌之一，即使是在中国也是一样。CAA中国区总经理罗异（Peter Loehr）承认，在CAA最初进入中国时，他也曾就佣金比例过低的问题与总部进行了详细沟通，不过最终还是决定沿用既有模式，“这不仅仅是为了保持企业的特点，也是为了使CAA中国经纪团队能够始终保持压力与动力”。

　　中国的情况则介于上述两种情况之间。就华谊、太合麦田这样拥有内容出口的公司来说，其佣金比例能够维持在一个较高的水准——但事实上，随着艺人特点与级别的不同，经纪公司的佣金比例往往还是有很大的变化幅度，比如王中磊给出的佣金幅度就是15%-70%，宋柯给出的数字是20%-60%；而对于一线艺人来说，其经纪公司则很难拿到30%以上。

　　不同国家经纪市场的佣金比例存在显著差异，这在很大程度上是由各地市场的特点与艺人经营成本所决定的——在美国，经纪公司主要提供的是信息类服务，物理成本相对较低，因此即使只有10%的提成比例其实也是不算低的；但在亚洲，经纪公司往往需要对艺人提供全方位的包装服务以及生活上的各种照顾，因此成本上的压力要大得多，这样一来，公司也就需要用高佣金与较长期的合约来规避风险。

　　当然，随着近年来市场的发展，传统的模式也确实遇到了很多问题。iHQ的郑勋卓就谈到，近年来在韩国，随着个体力量的增强，明星对经纪公司的话语权也在逐渐增强。目前韩国的一线艺人在与经纪公司签约时比较倾向于3-5年的短约，这在某种程度上也在逐渐改变韩国经纪界的既有局面，而公司之间的激烈竞争也助长了这一趋势；日本的情况相对好些，由于本土文化对忠诚的重视，以及行业本身的自律性和相关监督惩罚的大力度，使得艺人与经纪公司之间的问题很少需要法律来介入。

相对而言，目前中国的经纪企业，除了需要更多利用合同保护自身利益，并呼吁国家完善相关的法律法规以外，公司也需要进一步提高其对艺人提供服务的专业水平——毕竟，什么样的服务才能决定什么样的佣金水平。


未来合作空间

　　各区域之间在文化与市场上具有天然亲缘性，这使得亚洲各地娱乐产业的合作空间相当广阔，其中艺人领域的合作则是水到渠成的第一步。尤其是日韩企业，他们已提前走出了这一步——目前开展国际合作的一个首要方向已是参与内容制作，尤其是电影内容。不过郑勋卓认为这其中的方向还是要立足本土，iHQ的方针是首先利用本土明星制作出在本土成功的内容，再把这样的内容推向海外市场。

　　就韩国的情况而言，本土市场的发展瓶颈与激烈竞争是韩国娱乐公司积极寻求海外合作的一个重要动因，对于经纪公司来说也一样。郑勋卓表示，目前韩国艺人对国际化的需求使得经纪公司必须建立并保持其与海外跨国公司的联系。为了积极开拓中国市场，iHQ去年在北京设立了分公司，借助于其母公司sk电信在华的现有资源进行市场开拓中国市场。目前iHQ已与太合麦田等中国企业达成了合作协议。

　　由于各国的经纪产业特点各不相同，因此经纪公司在走出国门以后自然会遇到各种各样的难题。比如艾在日本音乐界的呼风唤雨，在很大程度上是得益于其对本土媒体渠道以及广告平台方面的强大控制力，但这种资源优势是难以在海外市场复制；同样，中国也有这方面的问题，在王中磊看来，相比日韩明星在中国的知名度，中国明星目前的跨区域影响力还是不够，其被很多国际片方与广告品牌选上主要还是得益于中国市场本身的快速发展，而在国际范围的宣传中，中国明星的曝光率还是不够，这就需要与海外公司进行积极的合作与沟通，以更好地适应当地市场的情况。

　　同样的问题也适用于进入中国发展的海外经纪企业。作为北美经纪界目前的头牌企业，CAA进入中国也有好几年的时间了，其最初把签约的重点放在了导演方面，尤其是宁浩这样的新生力量，目前公司已签约了20多位导演；此后则是演员，目前CAA在中国签约的演员有60多位；现在则轮到了编剧——从中也不难看出，CAA未来在中国的发展方向依然还是其在北美取得成功的“Package”模式——通过对项目以及主创人员的全方位把握，进而实现利润的大幅增长。

　　另一方面，好莱坞的全球战略也会给其他国家的艺人以新的机会。近年来好莱坞电影的收入构成中来自北美以外市场的收入份额越来越大，因此制片方在制作影片时也会越来越多地考虑海外市场。其中的一个趋势是在近年来的好莱坞大片中，比较流行请亚洲的一线明星出演配角，比如在最近的好莱坞大片《极速赛车》（Speed Racer）中就出现了韩国的大明星Rain和中国演员余男。对好莱坞而言，这么做可以提高影片在当地市场的商业号召力，对于亚洲的艺人来说，通过好莱坞大片走向国际也是一个再理想不过的选择。